Almuerzo de Negocios está en su aniversario número 10 y aunque mi sección apenas tiene un poco más de dos años, lo cierto es que el marketing deportivo viene tomando un crecimiento arrollador en los últimos tiempos, por tal razón y de manera resumida pretendo en este artículo señalar cuales han sido los aportes y acciones más importantes en materia de marketing deportivo durante estos 10 años.
LA PROFESIONALIZACIÓN
El matrimonio del deporte con las marcas siempre ha existido, sobre todo a nivel profesional donde se generan grandes contratos gracias a la comercialización de las disciplinas y se han creado grandes figuras para convertirlas en marcas en una combinación de sus destrezas y una buena estrategia de marketing. Nuestro país no es la excepción y muestra de ello es la aparición de empresas dedicadas única y exclusivamente al mercadeo del deporte, separando inclusive la parte de comercialización como otra faceta de su quehacer diario, Nuevo Cielo, Sporter, All Star Sport Marketing, por mencionar solo algunas de las agencias que han surgido en estos últimos 10 años y que se han destacado en la creación de torneos, manejo estratégico, activaciones de marca y comercialización de eventos deportivos.
LOS MEDIOS Y LOS NUEVOS MEDIOS
Los medios de comunicación, canales, emisoras de radio, periódicos y revistas nutren gran parte de su contenido en lo que les brinda el deporte, no solo resultados de juegos y posiciones de los equipos, noticias de firmas millonarias, transmisiones de partidos, también el deporte les otorga lectores, espectadores, dispuestos a seguir cada paso de sus equipos y atletas preferidos, pero lo mas importante les traen anunciantes. Ni hablar de las redes sociales y el mundo online donde cada fanático tiene la oportunidad de conectar con su jugador o simplemente hacer lo que mas le gusta a la gente, opinar de la jugada cantada o del desempeño de un atleta, al punto de aparentar que fueran capaces de hacerlo mejor que el profesional al que pagan para ver. Entonces si el deporte le brinda todas estas bondades a los medios en general, creo que es tiempo de que se analice el criterio con que se da la relación comercial entre los que producen el contenido y quien se beneficia del mismo, por ejemplo es común ver como las grandes cadenas a nivel internacional se disputan los contratos para TV y otros medios con las diferentes ligas y no como el caso contrario de nuestro país que la ecuación se da al revés, son los equipos y las ligas que tienen que enamorar el espacio y pagar para poder transmitir lo que debiera ser un acuerdo entre ambas partes basado en los resultados de la comercialización del evento deportivo.
INTEGRACIÓN
Los sectores más activos de la economía en nuestro país y dueños de grandes presupuestos orientados a la construcción de marcas fuertes y emblemáticas del mercado nacional son la banca, la industria del alcohol y las telefónicas. Estas han impactado de manera contundente con su apoyo a distintas disciplinas deportivas haciéndolas parte de su ADN y a su vez dándole un impulso al desarrollo del marketing deportivo en la República Dominicana como es el caso de nuestro deporte rey, el beisbol, con su torneo invernal y su copa BHD León que ya es una alianza madura entre la liga del beisbol LIDOM y este importante banco que cada año promueve no solo el torneo, también desarrolla productos relacionados al mismo. Por otro lado, otro banco destacado de nuestro país es pieza importante del nacimiento en el 2014 de la liga dominicana de fútbol LFD o mejor conocida como liga dominicana de fútbol Banco Popular. Apadrinar este proyecto no solo implica una integración de marca, va más allá y se convierte en un bastión para el desarrollo del fútbol en nuestro país. Otro banco que apostó al deporte y de manera específica a las nuevas generaciones, se trata del Scotia Bank acuñando el torneo de béisbol de pequeñas ligas y junto a otra marca importante como lo es la Major League Baseball MLB han capitalizado este nicho de donde nacerán los futuros atletas dominicanos del béisbol.
El baloncesto por su parte cuenta con el apoyo de Banreservas a raíz de su renacer en el 2010 luego de un año sin jugar precisamente por la falta de recursos.
En el caso de la telefónicas también han tenido una participación activa en distintas disciplinas deportivas a todos los niveles tanto profesional, como infantil, como es el caso de CLARO donde podemos destacar torneos de fútbol escolares, torneos de golf, acuerdos de patrocinios con equipos profesionales de béisbol, baloncesto, entre otros destacándose con interesantes activaciones de marcas. Otro fenómeno que afectó presupuestos en esta categoría podemos mencionar la fusión de Orange Dominicana y TRICOM para convertirse en ALTICE. Ambas empresas tenían diferentes estrategias para el apoyo al deporte, en el caso de Tricom vimos que aprovecharon capitalizar atletas independientes en distintas modalidades y Orange mostraba sus músculos en el patrocinio de grandes eventos y equipos deportivos y aún lo siguen haciendo, pero ya como una sola empresa, lo cual en algún sentido debe afectar sus políticas de inversión bajo ese nuevo esquema. En la industria del alcohol también se dio algo parecido en estos diez años, pues con la entrada de Ambev al mercado dominicana en el 2004 la economía alrededor de las actividades de toda índole y lógicamente también el deporte se benefició con la guerra de la competencia y por primera vez la hegemonía de la marca líder de cerveza se vio compartiendo escenario en los patrocinios y el valor de los mismos crecieron, pero esta fiesta duraría hasta cuando Ambev y el grupo E. León Jiménez anunciaron su alianza y los niveles de inversión volvieron a comportarse como manda una industria donde las principales marcas pertenecen a una misma empresa. En el mismo orden se vieron acciones interesantes como el caso de ron Barceló y su campaña con la MLB y las etiquetas de los equipos.
HECHOS IMPORTANTES
Fuimos testigos de fenómenos importantes en materia deportiva que pusieron a la Republica Dominicana en alto y que las marcas pudieron capitalizar en algunos casos con mucho éxito y en otros se limitaron con el simple patrocinio.
El renacer del tennis de la mano de figuras como el Bebo Hernández y sobre todo el gran Víctor Estrella que desfiló por los principales torneos del mundo. A nivel local este boom fue muy bien capitalizado por la marca de leche MILEX apropiándose del challenger dándole un gran apoyo logístico y publicitario al mismo.
También hemos visto como se mantiene la supremacía de las reinas del caribe en el voleiball sin que veamos marcas apoderarse del cariño y seguimiento que le tiene el pueblo dominicano a este grupo de atletas que se destacan en cada encuentro que tienen a nivel internacional y local.
También el crecimiento de disciplinas más especializadas como el running, ciclismo, actividades al aire libre, en donde ha primado en la integración de público a practicarlas y no por tener gran exposición mediática.
Pudimos ver en estos 10 años ser exaltados al salón de la fama de Cooperstown a dos de los tres dominicanos que están en el mismo, Pedro Martínez y Vladimir Guerrero. Esto nos dio mucha exposición internacionalmente y marcas utilizaron estos atletas para aprovechar y asociarse a figuras de esta importancia.
Definitivamente el deporte y más aún el negocio alrededor del mismo ha crecido en el país en los últimos 10 años, lo cual es bueno y brinda a las marcas plataformas adecuadas para conectar con sus consumidores. Lo que se espera es que estas marcas puedan capitalizar estas inversiones de la mejor manera posible y así ganamos todos, los atletas, las empresas y sobre todo los dominicanos podremos disfrutar del entretenimiento más completo y noble que puede contar una sociedad que muchas veces apuesta al mismo como una forma de salir adelante. De lo que no nos debe caber duda es que para que la industria del deporte logre sus objetivos y metas tanto con el atleta, como para el éxito de sus competiciones se requiere como en cada equipo un jugador mas valioso un MVP y este es el Marketing Deportivo.
Escrito por: Claudio Hirujo
