Reproducimos a continuación al articulo que escribió Al Ries para la revista AdAge.
En 1996, Interbrand rankeó a Kodak como la cuarta marca más valiosa del mundo, detrás de Disney, Coca-Cola y McDonald’s.
Hoy, en el mercado accionario, Disney vale 70 mil millones de dólares, Coca-Cola 154 mil millones, McDonald’s 104 mil millones y Kodak está en bancarrota.
¿Cómo pudo la cuarta marca más valiosa del mundo haber caído tan bajo?
En general, la gente tiene una opinión sobre el tema. Si yo pudiera resumir esa opinión, sería algo así: “Una compañía lenta para reconocer la popularidad de las cámaras digitales”, que fue el titular de un artículo del New York Times hace ocho años. O como dijo Donald Trump a Sean Hannity hace algunas semanas: “Kodak no entró lo suficientemente rápido dentro de lo digital”.
Los hechos sugieren otra cosa. En 1976, Kodak inventó la cámara digital. En 1986, Kodak anunció el desarrollo del primer sensor de megapixeles digital lo suficientemente pequeño para una cámara portátil, que tenía 1,4 millones de pixeles. En 1994, Kodak presentó la primera cámara digital por debajo de los 1.000 dólares. Entre 1985 y 1994, Kodak invirtió 5 mil millones de dólares en investigación y desarrollo.
Como resultado de sus inversiones masivas, Kodak mantiene más de mil patentes relacionadas con la fotografía digital. Kodak recientemente recibió, en acuerdos de patentes, 500 millones de manos de Samsung y más de 400 millones de parte de LG Electronics.
¿Una compañía lenta en reconocer la popularidad de cámaras digitales? Ninguna compañía ha volcado tanto tiempo y dinero dentro de la fotografía digital como Kodak.
Eastman y su Cámara Kodak
En 1888, George Eastman inventó el film fotográfico enrollado y una cámara para utilizarlo. Durante la mayor parte del siglo XX, Eastman Kodak dominó el mercado global del film fotográfico. En Estados Unidos, Kodak fue aun más dominante, al alcanzar el 90% de la participación en el mercado durante 1976.
Hoy, la participación de mercado de Kodak en cámaras digitales es de un 7%.
Kodak va detrás de Canon, Sony, Nikon, Samsung y Panasonic. A menos que usted sea el líder del mercado o una marca número 2 fuerte, es difícil hacer dinero. De aquí la débil posición financiera de Kodak.
La lógica convencional culpa a Kodak de su débil posición en el producto. ¿Por qué? Porque la mayoría de la gente cree que el mejor producto gana el mercado.
Y dado que Kodak es el número 6 del mercado, obviamente no tiene el mejor producto. Lindo razonamiento. ¿Quién podría discutirlo?
Yo puedo. ¿Cuál es la diferencia entre el film fotográfico de Kodak y las cámaras digitales de Kodak? Kodak significa fotografía de film. No significa fotografía digital.
Cuando una categoría está cambiando, lo peor que puede pasarle a una marca es estar pegada al pasado. La marca Kodak estaba pegada al pasado y lo único que podía haber salvado a la empresa era una segunda marca.
Kodak debió haberle dado a su marca digital un nombre diferente a su marca de film.
Hay una gran evidencia de que el nombre de marca “Kodak” no vale mucho fuera del film fotográfico. Consideren la introducción de los siguientes productos Kodak que nunca alcanzaron mucho éxito:
-En 1975, papel de copiado Kodak.
-En 1976, cámaras instantáneas Kodak.
-En 1984, grabador de videocasete y cámaras.
-En 1985, floppy discs Kodak.
-En 1986, baterías Kodak.
-En 2005, Kodakgallery.com
-En 2007, impresoras jet Kodak.
Hay una cantidad de razones para que un falle un producto, pero las más importantes son dos: (1) El producto en sí mismo, y (2) el nombre.
Pero nadie parece considerar a este último.
Un nombre bien conocido no siempre es una ventaja
Casi todos piensan que un nombre bien conocido es una ventaja cuando presentan un nuevo producto.
Tomen Eveready, una marca que también tuvo una posición dominante en su mercado hasta que llegó Duracell. Gracias a un esfuerzo de marketing de la marca Duracell, los consumidores finalmente percibieron que había dos categorías de pilas: (1) Las baratas de zinc-carbon y (2) las duraderas pilas alcalinas. Y Duracell rápidamente se convirtió en el líder del mercado, una posición que sigue teniendo hoy.
Pero seis años antes del lanzamiento de Duracell, Eveready había presentado su propia marca alcalina, llamada –naturalmente- Pila Alcalina Eveready.
No importó. El nombre Eveready se siguió ligando siempre al zinc-carbón, de la misma forma en que Kodak siguió vinculada al film, y no a la fotografía digital. Finalmente, Eveready lanzó su pila alcalina con un nombre diferente, Energizer, un movimiento que debió haber realizado mucho tiempo atrás.
Hace varias décadas, el objetivo primario de un programa de marketing era hacer bien conocida a una marca. Y cuando había menos marcas y menos competencia, tal vez esa era una estrategia ganadora.
Ya no lo es más. El énfasis de hoy no se está puesto en ser bien conocido, sino en qué usted es bien conocido. No obstante, muchas compañías y demasiadas marcas están todavía focalizadas en la estrategia de ayer.
Estoy deacuerdo Kodak no se renovo a tiempo, no fue acorde con los cambios.
De nada le sirvio invertir tanto dinero en desarrollo de productos si no se arriesgaban hacer innovadores.