Marketing Participativo: Poderosa Herramienta Estratégica, por Rodolfo Gietz

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Foto RG cuadrada para MSNEn síntesis, el marketing participativo consiste en promover la participación activa de determinadas audiencias en torno a una marca o producto. Para lograrlo utiliza el Boca a Boca o Word-of-Mouth, llevando informaciones específicas a determinados grupos de personas, las que luego se encargarán de divulgarlas.

En la práctica, todos hacemos marketing participativo en el cotidiano, cuando compartimos espontáneamente con otras personas sobre nuestras experiencias con marcas, productos, restaurantes, películas, etc.

Hay consenso entre los expertos en mercadeo en que el Boca a Boca es la forma de marketing más honesta, eficaz, e influyente que existe. Es, sin duda, una poderosa herramienta que atrae atención, genera conversaciones sobre productos y servicios, forma opiniones y promueve la toma de decisiones de compra.

Ese concepto crece en la medida en que aumenta la saturación que provoca en los consumidores el constante bombardeo de mensajes publicitarios.

Where is Debbie?

El estudio Where is Debbie?, realizado en Gran Bretaa por Media-Lab entre 10.000 personas, concluyó que la publicidad Boca a Boca debería estar incluida, como filosofía básica, en todas las áreas de la estrategia de marketing.

Esa investigación también demuestra que la publicidad boca a boca es cada vez más importante en las decisiones diarias de los consumidores, especialmente entre los jóvenes.

Asimismo comprueba que este tipo de publicidad, como ya lo saben los analistas de mercado, tiene una influencia mayor en los consumidores que el resto de los medios.

Más del 75% de los 10.000 entrevistados aceptó que, a la hora de elegir un producto, confía más en las recomendaciones de sus amigos y conocidos que en la publicidad tradicional o en los medios.

Escuchar al consumidor, empoderarlo…

Un observador atento pudiera preguntarse… Y entonces, si es una estrategia tan efectiva ¿por qué las marcas, los mercadólogos y los publicistas no la están utilizando en sus campañas?

Tal vez la respuesta sea que hay una percepción generalizada de que el Boca a Boca es un fenómeno espontáneo, y como tal no es posible provocarlo y/o controlarlo.

La realidad es que el marketing dispone de herramientas que, utilizadas adecuadamente, permiten inspirar y monitorear el Boca a Boca. Escuchar al consumidor, empoderarlo respetando sus opiniones, aplicar sus recomendaciones cuando sea procedente y, sobre todo, demostrarle agradecimiento sincero por sus aportes, son factores que contribuyen a promover el Boca a Boca.

Las redes sociales, los foros y los blogs han permitido la formación de grupos numerosos de personas que tienen afinidades comunes, que se relacionan entre sí, intercambian experiencias, puntos de vista e información.

En ese sentido es interesante señalar que en el libro “Groundswell”, publicado en 2007, sus autores Charlene Li y Josh Bernoff describen, ya en ese entonces, cómo las personas se comunican e intercambian infomacion, utilizando las tecnologías, para conseguir lo que necesitan, pero no de las empresas sino de otras personas.

Ese fenómeno, que constituye una amenaza para las empresas, puede ser transformado en beneficio ya que ofrece una clara oportunidad para promover y nutrir la interacción en tiempo real entre las marcas y sus públicos, entablando un diálogo con una audiencia numerosa y segmentada.

En ese contexto surge el marketing participativo como una valiosa herramienta que, utilizada adecuadamente, puede contribuir en gran medida a evitar que las personas, los comunidades que interactúan en las redes sociales, lo hagan de espaldas de la empresa.

Beneficios del marketing participativo

  • Establece vínculos más estrechos entre la marca y el público.
  • Promueve mayor lealtad del consumidor hacia la marca.
  • Crea una comunicación de doble vía con el consumidor. (Escuchar a los clientes es vital).
  • Los consumidores contribuyen con ideas para mejorar los productos.
  • Los consumidores generan contenidos sobre marcas y productos.
  • Los “Consumer Insights” son propiedad de la marca.
  • Según Procter & Gamble, el marketing participativo es 5 veces más efectivo que el marketing tradicional.
  • Los consumidores de los productos son sus promotores.
  • Aumento de efectividad de los medios convencionales.
  • Contribuye a aumentar las ventas.

Rodolfo Gietz

rodolfo@mktlink.net

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