Escandinavia, fuerte en marcas mundiales

El aporte al mundo de las marcas de los países escandinavos – con apenas poco más de 24 millones de habitantes en su conjunto – es casi tan importante como cualquiera otra región del globo.

Barry Silverstein, en la publicación online BrandChannel, intenta explicar por qué las marcas escandinavas son tan fuertes.Absolut (vodka), Ericsson, IKEA, LEGO, Nokia, Volvo. Todas escandinavas. Todas fuertes. ¿Cómo hicieron esas pequeñas áreas geográficas en Europa del norte, para adquirir tanto poder de marca? Para intentar abordar una respuesta.

Silverstein se va para atrás, aproximadamente a los años 900 de la era cristiana para referirse al libro The Viking Manifesto: The Scandinavian Approach to Business and Blasphemy de Steve Strid and Claes Andreasson (Marshall Cavendish, 2008). La premisa del libro es que la filosofía vikinga ha sobrevivido todos estos siglos, ha sido mejorada y actualizada para dar como resultado el éxito empresarial moderno.

Todos los países escandinavos comparten las raíces nórdicas y el respeto por la democracia socialista. Los escandinavos ayudan a sus ciudadanos desde que nacen hasta que mueren. Alto nivel de vida, servicio sanitario gratuito, educación universitaria gratuita y recapacitación laboral financiada por el gobierno para el caso de pérdida de empleo. Todo eso tiene un precio alto: los impuestos personales pueden llegar al 50 o 60% de los ingresos.

La tesis del autor del libro es que como la gente se siente bien cuidada, los países se pueden concentrar en temas comerciales. Los impuestos que pagan las empresas son bajos y los gobiernos escandinavos alientan la inversión y el crecimiento de los negocios. Las compañías escandinavas exportan sus productos agresivamente y eso significa que necesitan competir bien en la escena mundial.

Como región, Escandinavia se hizo famosa como un centro de buen diseño. Ya en los años 50 el diseño escandinavo surgió como estilo definido. Si bien el término se aplica fundamentalmente para muebles, también representa un movimiento que refleja simplicidad y elegancia con foco en funcionalidad de precio accesible.
El buen diseño sigue siendo el rasgo fundamental de las marcas actuales. Sea que se manifieste en la campaña publicitaria del vodka Absolut o en la brillante interconectividad de las piezas del LEGO o en la sencilla belleza de los muebles de IKEA.

Además, los creadores de las marcas escandinavas han sido notablemente innovadores.El vodka sueco Absolut entró a un mercado dominado por los vodkas rusos, no creando un producto superior sino sacando un packaging novedoso y basando en eso su campaña de publicidad. La compañía hizo 1.400 avisos individuales concentrándose en la propia botella transparente. Ganó con eso más de 350 premios y se posicionó tercera en la categoría de bebidas espirituosas premium.

La finlandesa Nokia, que resultó de la fusión de una empresa de caucho y otra de cable en 1967, creó el primer tele´fono para autos en 1982, diseñado para correr sobre la primera red celular internacional del mundo, Nordic Mobile Telephone. Para 1998, Nokia era líder mundial en teléfonos celulares. En 2008 salió quinta en la lista de mejores marcas globales.

La empresa farmacéutica Novo Nordisk es relativamente pequeña pero creó la primera insulina sintética, idéntica a la insulina humano y ahora tiene relaciones con 80 países en todo el mundo.

El productor más prolífico de marcas mundiales es, dicen algunos, Suecia. Sus marcas incluyen el queso Jarlsberg, Absolut, Astra (ahora AstraZeneca), Brio, Ericsson, H&M, IKEA, Saab, Scania y Volvo. Y la banda ABBA. Tal vez la razón de que haya tantas marcas mundiales de origen sueco es que Suecia es la más agresiva de sus primas escandinavas.