Puede sonar como una comparación poco probable, pero al jefe de la compañía de juguetes Mattel le gustaría que Barbie fuera el próximo Iron Man.
Eso es porque Ynon Kreiz aspira a crear un «universo Mattel», me dice, emulando el éxito del universo Marvel, que ha generado docenas de películas exitosas para Disney de un elenco de personajes de cómics como Thor, Capitán América y Guardianes de la galaxia.
Esta es la estrategia detrás de la película de Barbie , que se estrena el 21 de julio. Kreiz comenzó a trabajar en él cuando se convirtió en director ejecutivo de Mattel en 2018 y sigue siendo productor ejecutivo.
Barbie y Ken son interpretados por Margot Robbie y Ryan Gosling, con la dirección de Greta Gerwig.
Kreiz reconoce que existe cierto riesgo en darle a Barbie el tratamiento de Hollywood, trabajando con directores y escritores que tienen sus propias ideas creativas.
Hay «humor y autodesprecio» en la película, dice (sobre todo de su parte, ya que es interpretado por Will Ferrell, un director ejecutivo controlador y un poco estirado).
Está claro incluso en el tráiler que Barbie es el blanco de las bromas.
Si estás siendo generoso, ella es retratada como ingenua e inocente. Si no lo eres, ella es superficial y superficial, está obsesionada con la apariencia e incapaz de comprender el significado del sexo, la muerte o la vida sin tacones altos.
«Dreamland» de Barbie es una utopía rosa, divorciada de la realidad.
«Esta película ha tardado 64 años en realizarse (Barbie se lanzó en 1959)», dice Kreiz, «pero representa cómo la cultura ve a Barbie hoy».
Barbie sigue siendo la marca más vendida de Mattel, lo que hace que la compañía supere los mil millones de libras esterlinas (US$1500 millones) al año. Sus otras marcas incluyen Hot Wheels, Masters of the Universe, Monster High, Bob the Builder y Thomas the Tank Engine.
Kreiz argumenta que las otras marcas de Mattel también tienen el potencial de convertirse en spin-offs exitosos.
«El diablo trabaja duro, pero el equipo de marketing de Barbie está trabajando más duro», según el experto en marketing Mike Buonaiuto, autor de Founder Therapy, quien admira la publicidad ingeniosa que ha estado haciendo el equipo detrás de la película, incluida la lista de Airbnb de Barbie Dreamhouse.
«Pero seamos honestos», señala Buonaiuto, «la oportunidad para el universo de Mattel es muy diferente a la de Marvel, y mientras que Barbie está impulsada por colaboraciones nostálgicas milenarias, intenta hacer lo mismo con Thomas the Tank Engine o Hot Wheels y tú». probablemente no obtendrá el mismo resultado.
«La profundidad de la construcción del mundo de la que Mattel puede sacar no es competencia para Marvel».
Pero el reciente colapso de Toys R Us muestra por qué los fabricantes de juguetes como Mattel necesitan diversificarse más allá de la venta de productos físicos, agrega Buonaiuto.
Barbie se introdujo por primera vez en Estados Unidos en 1959, desarrollada por Ruth Handler, cofundadora de Mattel.
Antes de Barbie, las muñecas generalmente tomaban la forma de bebés, para que los niños pudieran jugar a ser padres cariñosos. Sin embargo, las Barbies animaron a los niños a jugar a ser adolescentes, imaginando su futuro a través de las muñecas.
Como les decían a los niños los anuncios de televisión originales que se transmitían durante Mickey Mouse Club: «Algún día seré exactamente como tú».
Esto resultó atractivo y un buen negocio. A principios de la década de 1990 se habían vendido más de mil millones de muñecas Barbie.
Pero también ha habido preguntas sobre qué enseñan exactamente las muñecas Barbie a los niños, especialmente sobre la imagen corporal.
El diseño original de Barbie era extremadamente delgado y el mensaje reforzaba las ideas poco saludables. Una infame fiesta de pijamas creada a mediados de la década de 1960 presentaba básculas de baño fijadas en 110 libras (50 kg) y un libro de dietas que aconsejaba: «No comas».
Otra Barbie parlante creada a principios de la década de 1990 tenía la muñeca que decía: «La clase de matemáticas es difícil». Mattel luego se disculpó.
Estos problemas continuaron afectando la percepción de la marca por parte de las personas y posiblemente se encuentran detrás de una caída en la popularidad hace aproximadamente una década.
Mattel ha aprendido lecciones y ahora se mantiene al día, dice Kreiz.
«Barbie es una abanderada de la diversidad y la inclusión», dice, «con más de 170 tipos diferentes de Barbie en términos de forma corporal y color de piel, y Barbie tiene más de 200 carreras, por lo que las niñas pueden explorar su potencial de diferentes maneras. «
Barbie ha sacado recientemente muñecas con discapacidades, prótesis y una con síndrome de Down .
La «Barbie clásica y tradicional» es menos de la mitad del negocio ahora, dice Kreiz.
Esa nueva apuesta por la diversidad se refleja en el reparto de la película, mientras que la clásica Barbie, que es el personaje central, es suavemente burlada.
Kreiz también señala que Mattel está reestructurando la empresa para adaptarse a los tiempos.
Ahora simplemente divide sus productos en categorías (como muñecas, vehículos y preescolar), en lugar de tener equipos dedicados a separar los productos para niños y niñas. Esto a pesar de que muchas tiendas aún dividen los juguetes por género, con pasillos rosas para las niñas que quieren ser princesas y azules para los niños a los que les gustan los dinosaurios y los juegos de construcción.
La película de Barbie es parte del plan maestro de Kreiz para posicionar a Mattel como un «imán de talentos», trabajando con personas como directores de cine para probar cosas diferentes con sus reconocidas creaciones.
«Las personas que compran nuestros productos no son solo consumidores», dice Kreiz. “Son fanáticos, que tienen una relación emocional con los productos. Los niños tocan, abrazan y se acuestan con nuestros juguetes.
«Creemos en la oportunidad a largo plazo para Barbie. Pero necesitamos hacerla evolucionar, mantenerla relevante y en el centro de la conversación cultural».
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